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Gerenciar lista

Cuidados com as Bases

 

Introdução

 

Você sabia que grande parte da responsabilidade de ter uma boa entrega aos provedores de e-mail é da sua LISTA de CONTATOS?

O que você acha mais importante em suas listas: a quantidade de contatos que ela tem ou a qualidade dessa lista? Se uma lista volumosa é o que te deixa mais empolgado a fazer um disparo saiba que você está no caminho errado .

Quando falamos de uma lista de qualidade estamos querendo dizer que a mesma deve ser composta de pessoas interessadas em seu produto ou serviço.

O  nosso objetivo aqui, é transmitir informações importante que alinhem as estratégias do negócio com as estratégias permitidas pelas boas práticas do marketing digital com o objetivo de maximizar os resultados das suas campanhas. 

Conceitos importantes:

 

Mas antes de partimos para as dicas para uma melhor gestão da base é importante levarmos em considerações algumas questões:

  • E-mail marketing é uma ferramenta de RELACIONAMENTO e portanto, os contatos que você se relaciona precisam CONHECER sua empresa e QUERER se relacionar com ela.
  • Os grandes provedores e sistemas de segurança, desenvolveram algoritmos que conseguem DETECTAR comportamentos e até mesmo as origens de sua base de contatos.
  • O que define a entrega INBOX é a REPUTAÇÂO que seu domínio, seus IP´s possuem. Esta reputação é estabelecida em cada provedor, e ela determina o quanto será entregue na caixa de entrada.
  • Vários aspectos determinam a reputação: proporção de e-mails inválidos, taxas de opt-out, engajamento entre outros.
  • O ENGAJAMENTO é estabelecido pela interação dos seus contatos com suas ações. Quanto mais aberturas, clicks suas ações tiverem, melhor será o engajamento de sua base.
  • É recomendado se utilizar um engajamento de no máximo 120 dias (90 é uma escolha acertada).
  • Isto levanta um ponto importantíssimo: e-mails válidos não engajados colocarão os seus resultados para baixo.
  • O desafio é manter a base engajada, usando conteúdos interessantes ao seu público (nem sempre o mesmo conteúdo atinge todo o público e aí é importante trabalhar com a segmentação das bases).
  • Os ditos “tratamentos de bases” são ineficazes para bases que não sejam orgânicas (bases compradas, emprestadas, doadas etc). Tratamentos de bases servem apenas para auxiliar na validação de bases próprias que já tenham problemas de resposta ao logo do tempo, eliminando e-mails que já se tornaram inoperantes. Não existe milagre nesta área.

Dicas para a Gestão da Base de Contatos

 

  1. Garanta que TODOS os contatos que sejam inseridos em sua base, tenham a origem e autorização comprovada (utilize recursos como Double-opt in preferencialmente). Esta ação evitará problemas futuros de qualidade da base e também garantirá o atendimento a LGPD quanto a origem.
  2. Trabalhe com a sua base engajada de 90 dias (no máximo de 120 dias). Utilize para isso os recursos oferecidos pela plataforma Akna.
  3. Estabeleça uma estratégia para a manutenção deste grupo engajado. Ele deve ser monitorado e é um indicador importante de seus resultados.
  4. Se você iniciou o mês com X contatos engajados, verifique se ao final do mês, você possui os mesmos contatos engajados (desconsidere no caso deste número os novos cadastros).
  5. Faça isso para 90, 120, 150 e 180 dias. Desta forma você poderá acompanhar em que momento a sua base perde engajamento e atuar sobre esse ponto no sentido de prolongar o engajamento (podem ser novos conteúdos, promoções, e-books – a melhor opção depende do tipo de negócio e perfil do seu público).
  6. Não se comunique com sua base não engajada da mesma forma que se comunica com a base engajada. A base não engajada precisa de um estímulo maior para se engajar.
  7. Pense no seguinte: se você envia ações 3x por semana e uma pessoa não interage com você desde 90 dias isto quer dizer que ela não abre pelo menos 36 mensagens consecutivas – o que pensaria de um amigo que não atende sua ligação em 36 tentativas???
  8. Para a base não engajada, o objetivo são campanhas que visem “trazer o contato de volta” ao relacionamento. Esta abordagem deve ser objetiva e atrativa (portanto diferente da comunicação com a base engajada).
  9. O reengajamento deve ser paulatino. É mais fácil engajar quem desengajou a menos tempo. Portanto trabalhe com segmentos da base por faixa de tempo.
  10. As ações de reengajamento devem ser para fatias da base não engajada. Por exemplo: separe sua base engajada entre 90 e 120 dias e para o restante envie ações de no máximo 1.000 contatos por dia dessa lista. Programe ações para entrega em até 10 horas para permitir uma entrega segura). A cada resposta positiva estes contatos deverão ser acrescidos na sua base engajada. Estas ações (5.000 por semana não devem ser superiores a 10% de suas ações totais - se forem reduza a quantidade diária de reengajamento).
  11. Quanto maior o período de engajamento utilizado, menor deve ser o número de contatos não engajados a ser usado na ação. Por exemplo. Para engajar uma base de mais de 120 a 150 dias dias, é sugerido que sejam criadas ações de reengajamento (por e-mail, fone, site, - o que for possível em uma sequencia de prioridade). As ações de reengajamento devem ser pequenas e os índices de complaint, opt-out e etc, devem ser acompanhados a cada dia. Caso sejam ruins o avanço precisa ser freado, caso seja bom o processo pode avançar. Desta forma os contatos que responderem irão se engajando. Envie ações de pequeno volume diário e espaçadas ao longo de várias horas. Se perceber problemas com muitos e-mails inválidos ou queixas paralise a ação e elimine a base toda (por isso as ações de reengajamento devem ser pequenas).
  12. Ao mesmo tempo mantenha os envios engajados, pois eles é que manterão a sua reputação. Se por algum motivo reduzir suas ações engajadas revise suas ações de reengajamento.
  13. Desconsidere contatos que não respondem a mais de 540 dias (desconsidere-os de sua base de e-mails).
  14. Existe a opção de tentar reengajar contatos através de ações cruzadas (envio de SMS para recuperar um contato por exemplo).
  15. Outra forma importante é promover um recadastramento de sua base de contatos (promova uma ação com algum tipo de recompensa).
  16. Não conclua que por um cliente de sua empresa ter um cadastro feito a 8 anos que ele está apto a receber uma ação de e-mail (questione se ele está engajado).
  17. O mesmo serve para ações anuais (comprovantes de IR, renovações de contrato etc). Em nenhum deles existe a NECESSIDADE de enviar a mensagem por e-mail marketing. Ações em massa, muitas vezes demandadas por áreas sem nenhum conhecimento dos “bastidores” e das técnicas do marketing digital, destroem trabalhos de meses em uma única ação. Não caia nesta cilada.
  18. Cuidado com bases segmentadas com informações cadastrais (CRM, Database e etc). Lembre-se que o que determina o seu sucesso é o ENGAJAMENTO da base.
  19. Analise sistematicamente as estatísticas das ações para correções pontuais. A velocidade destas correções reduz seu trabalho para evitar restrições ou bloqueios causados pelo agravamento de problemas.
  20. Analise seus indicadores mensais utilizando os relatórios gerenciais e criando ações para atingir suas metas.
  21. A estratégia é a alma do negócio e com as escolhas adequadas sua empresa terá resultados de excelência.
  22. Para novos cadastros, a sugestão é implementar algum recurso para a proteção da captação (ex. validador de sintaxe, double-opt-in, validador anti-fraude, captcha, etc).

Status da Lista

 

A Akna atua no mercado de marketing digital desde 2005, atendendo milhares de empresas e enviando mensagens para os seus inúmeros contatos. Ao longo deste tempo ela criou um banco de dados com muitas informações, que lhe permite insumos para desenvolver os seus sistemas visando otimizar resultados e/ou mitigar riscos.

O envio sem que se leve em conta as boas práticas podem resultar em bloqueios e neste sentido, quando custa a sua empresa não poder enviar e-mails durante 1 semana, 15 dias, 1 mês ou 2 meses?????

Justamente com este foco surgiram na plataforma de e-mail marketing da Akna o conceito de listas SUSPEITAS e listas BLOQUEADAS.

Em um primeiro momento, ambas não trazem boas notícias a respeito da qualidade desta lista.

Para facilitar o entendimento vamos fazer uma analogia com o semáforo no trânsito:

Então vamos entender o que é cada uma delas:

Lista SUSPEITA

 

É uma lista que, segundo o histórico de contatos pertencentes à Akna, apresenta e-mails que PODEM causar problemas aos seus resultados. Esta lista, apesar desta notificação poderá ser usada, desde que você tenha plena certeza de sua procedência.

Uma dica para para que esse disparo ocorra com mais segurança é um envio fracionado. Um exemplo prático : se a sua lista suspeita possui cinco mil contatos ao invés de enviar tudo de uma única vez faça envio de mil contatos por dia.

Para isso você pode usar um dos recursos presente na tela de agendamento da ação. Lá é possível interromper o disparo após o envio de "X" mensagens e retomar quando desejar, ou se quiser automatizar utilize a opção de "fazer uma pause de 24 horas".

Lista BLOQUEADA

 

É uma lista imprópria para o uso. Caso seja utilizada, sua conta, seu domínio e seus IP´s estarão em grande risco. Analise cuidadosamente a sua origem e deixe na lista apenas os e-mails que você realmente tem certeza que são reais e atuais.

Em relação as listas que ficam bloqueadas na plataforma, a sugestão inicial é utilizar a segmentação comportamental da própria plataforma, selecionando as mesmas e colocando a opção abertura nos últimos 365 dias. Vai ocorrer uma redução no volume destas, mas será seu público engajado dentro desta lista, ou seja, aqueles que abriram ou clicaram em suas ações.

O restante é necessário iniciar o entendimento de quem são para aí definir o tipo de ação a ser feita.

Sobre o conteúdo da base algumas sugestões são:

  • Caixas administrativas ou grupos de distribuição: comercial, financeiro, vendas, etc. Geralmente estas caixas distribuem para outros e-mails internos, portanto, o conceito de opt-in fica prejudicado;
  • Domínios antigos já inexistentes: brturbo.com.br, itelefonica.com.br, vivointernetdiscada.com.br e vários outros...geocities, zaz.... (estes são apenas alguns exemplos conhecidos);
  • Domínios com extensões incorretas/erro de grafia: gmail.com.br, hotmail.com.com, gmail.co, gmail.cm, gmail.om, gmail.con, gmail.cn...... gmil.com, hotmial.com, yaho.com, gmaill.com;

Mas veja que estas medidas são paliativas, pois de novo o principal é o entendimento da base e quem são, coloquem como premissa mais importante o “opt-in” pois assim terão certeza da existência do contato. O importante é que o contato QUEIRA receber as informações e manter o relacionamento, por isso não adianta apenas o e-mail ser válido. Precisa ser um e-mail ativo e engajado.

Sobre o comportamento, vale sempre se atentar aos resultados das campanhas anteriores em especial os números de “opt-out”, “complaint” e “destinatários / servidores desconhecidos” isso já dará algumas dicas do comportamento de seu público e qualidade da base ao longo das campanhas. O comportamento destes usuários tem relação direto com sua atual reputação perante os provedores.

  • Ainda para este legado, com endereços inválidos ( se vocês tiverem o telefone dessas pessoas ), porque não preparar uma landing page com algum conteúdo de interesse geral e enviar um SMS com link. Daí, para baixar o material a pessoa preenche o formulário (com double-optin, etc) e, assim, atualiza o e-mail dela.
  • Se a lista que for bloqueada é uma lista comprada não a utilize. Não se usa lista de terceiros em ações de e-mail marketing.
  • Se a lista bloqueada não for uma lista orgânica (ex clientes ou participação em eventos) crie uma estratégia de engajamento e TENHA MUITA PACIÊNCIA para trabalhar com ela. A pressa pode trazer consequências desastrosas à sua reputação.

Para concluir o melhor conselho é pensar o negócio e a estratégia como um todo.

  • Se coloque no lugar de quem será impactado;
  • Analise a frequência;
  • Analise os conteúdos;
  • Analise as estatísticas;
  • Analise o impacto em suas vendas (se for o caso);

O bom senso e a observância a estas recomendações trarão os resultados que sua empresa espera obter.

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